Floriano Pesaro, sociólogo.
Apesar dos constantes esforços de boicote, Israel possui um dos melhores cases de nation branding – processo de criação da imagem de um país – do mundo com sua marca-país ligada, profundamente, às inovações tecnológicas, ao processo produtivo disruptivo, ao desenvolvimento científico e educacional e à democracia numa região em que esse fator é escasso. No entanto, recentemente, o intento do governo central de promover uma reforma judiciária com intensões totalitárias ameaçou solapar este trabalho de anos.
Em dez anos, Israel passou, no “FutureBrand Index”, responsável por avaliar e monitorar a qualidade da imagem dos países no mundo, da 45ª posição para o 28º lugar entre os países com as melhores percepções do mundo. Esse não foi um resultado proveniente do acaso.
Em 2005, foi criada a Brand Israel Group, uma agência do governo israelense focada em comunicação e cuja missão era mudar como o país era visto no mundo, frequentemente vinculado aos conflitos com seus vizinhos. A agência tratou de investir em marketing e ativações, uma modalidade de incursão de comunicação inovadora até para os dias atuais com o objetivo de levar às massas a complexidade de Israel e as múltiplas vocações deste pequeno território no Oriente Médio.
A primeira ação foi disruptiva e polêmica, com a declarada intenção de chamar a atenção do mundo, fazendo um ensaio fotográfico das soldadas do Exército de Israel na revista masculina, Maxim, dos EUA. A ideia era desvincular a imagem das forças armadas israelenses dos conflitos com seus vizinhos.
A partir daí, foram várias ações que somaram, nos anos seguintes US$ 26 milhões, como a campanha sobre o desenvolvimento e a tecnologia em saúde feita no ano de 2008 em Toronto (Canadá) e como a ação “Out in Israel” de promoção da vida LGBT em Israel na cidade de São Francisco (EUA).
É verdade que os movimentos de boicote e a guerra de informação entorno do conflito árabe-israelense continuam e fustigam de maneira questionável até ações acadêmicas do governo de Israel, como uma feira que seria feita na Universidade de Campinas no mês passado.
No entanto, também se verifica uma mudança, como mostra o ranking da FutureBrand, com relação à percepção geral dos cidadãos do mundo com relação à Israel especialmente no que se refere à premência de temas como tecnologia, inovação, cuidado com o meio ambiente e respeito aos direitos humanos, notadamente da mulher e da população LGBT+ numa região hostil a ambos os grupos.
Apesar destes avanços consolidados, a reforma judicial defendida pelo primeiro-ministro de Israel, Benjamin Netanyahu, além da série de problemas intrínsecos que traz, pode, em sua extensão, provocar uma ruptura com o trabalho de décadas de reconstrução da imagem de Israel perante o mundo, especialmente, no que se refere o diferencial democrático.
Abrindo mão dos detalhes da tentativa de reforma judicial promovida por “Bibi”, sobre a qual recomendo a atenta leitura às produções textuais do André Lajst do StandWithUs Brazil, cabe aqui uma reflexão sobre o custo de imagem, que se traduzirá certamente na economia e na vida dos israelenses e judeus por todo o mundo, ao país com essa tentativa, por hora suspensa, de fragilizar o equilíbrio institucional construído a largo custo pelos fundadores de Eretz Israel.
